Phễu marketing đã xuất hiện từ hơn một thế kỷ trước và tồn tại trong bất kỳ doanh nghiệp nào mà cần có khách hàng để phát triển.
Phễu marketing là gì?
Phễu marketing đã xuất hiện từ hơn một thế kỷ trước và tồn tại trong bất kỳ doanh nghiệp nào mà cần có khách hàng để phát triển.
Vậy nó là gì? Phễu marketing theo lý thuyết được hiểu là một quá trình từ lúc những khách hàng tiềm năng trở thành khách mua hàng, trong đó có các công cụ và quy trình để hướng dẫn họ qua từng bước. Trong thực tế, việc tạo một phễu marketing không hề dễ. Có vô vàn câu hỏi như làm thế nào để xây dựng một phễu marketing đạt hiệu quả và cần làm gì để giữ số lượng khách hàng trung thành.
Mô hình phễu marketing sơ khai
Đầu thế kỷ 20, nhà marketer Elias St. Elmo Lewis đã phát triển mô hình AIDA chỉ ra 4 giai đoạn của mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là:
Awareness (hoặc Attention) /Nhận Thức: Khách hàng tiềm năng nhìn nhận vấn đề của họ và cần tìm ra giải pháp.
Interest / Quan tâm: Khách hàng tiềm năng bắt đầu để ý đến một số sản phẩm hoặc dịch vụ mà có thể giải quyết vấn đề của họ
Desire / Mong muốn: Khách hàng tiềm năng bắt đầu quan tâm đến một thương hiệu hoặc sản phẩm nhất định, từ đó đem đi đánh giá và cân nhắc
Action / Hành động: Khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng khi ra quyết định mua hàng, khi sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của họ.
Năm 1924, William H. Townsend kết hợp mô hình AIDA với mô hình phễu, từ đó hình thành phễu marketing đầu tiên.
Xếp theo thứ tự thì giai đoạn “Nhận Thức” là giai đoạn chứa số lượng lớn khách hàng tiềm năng, từ đó họ có thể tiến đến giai đoạn tiếp theo của phễu là “Quan Tâm”, nếu không họ sẽ chuyển qua một hướng khác. Có thể hiểu là tiến trình quyết định trở thành khách hàng của một khách hàng tiềm năng đi theo hướng đi của một cái phễu, ban đầu có thể có rất nhiều khách hàng tiềm năng ở miệng phễu nhưng số lượng đi đến cuối phễu để trở thành khách hàng thực sự thì chỉ còn số ít mà thôi.
Kể từ lần xuất hiện đầu tiên vào năm 1924, phễu marketing đã thay đổi nhiều lần và ngày nay thể hiện nhiều hơn về khách hàng cũng như nhấn mạnh các số liệu vượt qua cả giai đoạn “Hành Động”.
Sự phát triển của phễu marketing
Phễu marketing có vô vàn hình dạng mà không có một mô hình nào được đồng chấp thuận bởi tất cả các chuyên gia kinh doanh. Dạng cơ bản nhất có thể được chia làm 3 giai đoạn là:
TOFU (Top of Funnel): Xây dựng nhận thức về thương hiệu và giải pháp của bạn cho vấn đề của họ
MOFU (Middle of Funnel): Hướng dẫn họ cách lựa chọn giải pháp
BOFU (Bottom of Funnel): Giải thích vì giải pháp của bạn là tốt nhất cho họ
Khi bạn nghe các nhà marketing nói về chỉ số và quy trình TOFU, MOFU & BOFU, mô hình họ thường dùng là mô hình các bước mua hàng với cách giai đoạn sau:
Mô hình các bước mua hàng
Awareness Stage/ Giai đoạn nhận thức: Khách hàng tiềm năng đang gặp một trở ngại hoặc cơ hội và đang tìm hiểu để xác định nó.
Consideration Stage/Giai đoạn xem xét: Khách hàng tiềm năng đã xác định được trở ngại hoặc cơ hội và đang tìm hiểu các phương pháp và cách giải quyết.
Decision Stage/Giai đoạn ra quyết định: Khách hàng tiềm năng đã chọn được giải pháp, chiến lược và đang lên danh sách những nhà cung cấp để lựa chọn và ra quyết định mua.
Trong mô hình 3 giai đoạn này, 2 giai đoạn “Quan Tâm” & “Mong Muốn” từ mô hình trước đã được gộp thành một, giai đoạn “Nhận Thức” và ‘Hành Động’ được giữ nguyên, dù cho bây giờ đã đổi thành giai đoạn “Quyết Định”
Nếu bạn quan sát phễu marketing sâu hơn, ta có thể thấy nó còn nhiều thành phần hơn. Theo mô hình của một công ty tên Aweber, ta còn thấy thêm được giai đoạn “Trung Thành” và giai đoạn “Vận Động”. Đây là do nhiều doanh nghiệp đã dần nhận ra giá trị của việc giữ chân khách hàng. Việc tăng thêm 5% lượng khách hàng trung thành có thể giúp tăng lợi nhuận đến 95%.
Khi sự hài lòng tăng cao sau giai đoạn ‘Hành Động’, khách hàng không những sẽ mua lại sản phẩm mà còn cho các đánh giá tốt về sản phẩm. Ai cũng biết về sức mạnh của các đánh giá trên mạng về sản phẩm, một sản phẩm có nhiều đánh giá tốt sẽ tăng độ tin cậy và thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng.
Vì điều này, nhiều doanh nghiệp đã dùng mô hình phễu úp ngược so với mô hình truyền thống. Điển hình là tại TrackMaven, họ gọi đó là “phễu trải nghiệm của khách hàng”, phễu này bao gồm các giai đoạn:
Phễu trải nghiệm khách hàng
Repeat – Lặp lại
Loyalty – Lòng trung thành
Referral – Giới thiệu
Advocacy – Sự vận động
Còn đối với John Jantsch tại Duct Tape Marketing, ông tạo ra mô hình “đồng hồ cát” từ việc kết hợp giữa mô hình phễu truyền thống và phễu “trải nghiệm khách hàng” với các giai đoạn:
Mô hình đồng hồ cát
Know / Like / Trust
Biết đến / Thích / Tin tưởng
Try / Buy / Repeat / Refer
Thử / Mua / Mua lại / Giới thiệu
Tuy nhiên, vẫn có điều quan trọng với sự phát triển của doanh nghiệp mà mô hình này không đề cập
Phân tích phễu marketing
Để khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng, mỗi giai đoạn của phễu marketing cần làm việc hiệu quả với nhau.
GIAI ĐOẠN NHẬN THỨC
Đây là giai đoạn mà khách hàng tiềm năng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ và bắt đầu đi tìm giải pháp
Mục Tiêu của Khách hàng tiềm năng: Hiểu rõ vấn đề của họ và xác định giải pháp.
Mục Tiêu của doanh nghiệp: Tạo được vị thế là một giải pháp đặc trưng, có nhiều nội dung mang tính bổ ích. Bạn có thể bắt đầu bằng việc thu hút các lượt khách truy cập website và biến họ thành người đăng ký nhận email.
Các hình thức nội dung hiệu quả nhất: Bài blog, nội dung trên website, workshop trực tuyến, bài viết hướng dẫn, bài đăng trên mạng xã hội, thư điện tử
Các số liệu hiệu suất quan trọng cần theo dõi: Số lượt truy cập, số lượt tiếp cận trên mạng xã hội, số người đăng ký nhận email, inbound link, số lượt giới thiệu.
GIAI ĐOẠN CÂN NHẮC
Đây là giai đoạn được biến đổi nhiều nhất trong các mô hình marketing, tùy theo vị trí trong phễu . Mô hình AIDA chia nó làm hai giai đoạn “Quan Tâm” và “Mong Muốn”. Mô hình đồng hồ cát của John Jantsch nó được chia làm hai giai đoạn “Thích” và “Tin Tưởng”.
Nếu các phễu trên được vẽ theo tỷ lệ thì giai đoạn cân nhắc sẽ lớn hơn các giai đoạn khác vì khách hàng tiềm năng có thể cần vài tuần hoặc cả vài tháng để tìm hiểu và đánh giá về khả năng đáp ứng nhu cầu của một doanh nghiệp. Trong giai đoạn này, bạn cần dẫn dắt họ đưa ra quyết định bằng những nội dung hữu ích.
Mục Tiêu của Khách hàng tiềm năng: Xác định phân khúc sản phẩm, dịch vụ để giải quyết vấn đề rồi từ đó so sánh các giải pháp trong phân khúc đó. Vd: Khách hàng quyết định mua một smartphone trong phân khúc giá 5 triệu, họ sẽ bắt đầu so sánh sản phẩm của các thương hiệu trong phân khúc đó.
Mục Tiêu của doanh nghiệp: Duy trì sự quan tâm của khách hàng tiềm năng bằng các email có chủ đích, các bài blog, các lead magnet để chứng minh được rằng doanh nghiệp của bạn có đủ khả năng để giải quyết vấn đề của họ. Đây cũng là giai đoạn mà bộ phận marketing sẽ bắt đầu giao khách hàng tiềm năng cho bộ phận sales, vì vậy, doanh nghiệp cần có một định nghĩa về SQL (sales qualified lead) cụ thể.
Các hình thức nội dung hiệu quả nhất: ebooks, case studies, các công cụ miễn phí, v.v…
Các số liệu hiệu suất quan trọng cần theo dõi: Tỷ lệ xem email, tỷ lệ chuyển đổi landing page, nguồn khách hàng tiềm năng, CPL (cost per lead), chất lượng của nguồn khách hàng tiềm năng.
GIAI ĐOẠN MUA HÀNG
Đây là lúc khách hàng tiềm năng chọn ra giải pháp và sản phẩm. Đây là thành quả của quá trình giữ chân khách hàng của bộ phận sales và marketing
Trong mô hình khởi đầu của Elias St. Elmo Lewis, giai đoạn này là giai đoạn cuối của phễu marketing. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp trong thời đại này, ‘Hành động’ và ‘Mua’ là hai giai đoạn mở đầu mới, giúp đưa phễu marketing đến giai đoạn ‘Trung Thành’ và ‘Vận Động’
Mục Tiêu của Khách hàng tiềm năng: Xác định việc mua sản phẩm cụ thể nào từ doanh nghiệp nào. Ở bước này, khách hàng đã đã nhắm được một thương hiệu phù hợp và sẽ lựa chọn giữa các sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó.
Mục Tiêu của doanh nghiệp: Doanh nghiệp bạn sẽ chỉ rõ khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm của mình sẽ giải quyết cụ thể vấn đề của họ như thế nào và giúp họ lựa chọn sản phẩm phù hợp. Nếu ở giai đoạn cân nhắc, doanh nghiệp cần phải chứng minh khả năng của mình, vào giai đoạn này, doanh nghiệp cần đưa ra giải pháp cụ thể cho khách hàng tiềm năng. Những công việc như tư vấn, cho dùng thử, đưa ra các đánh giá từ khách hàng khác sẽ thúc đẩy việc khách mua hàng.
Các hình thức nội dung hiệu quả nhất: Đánh giá của khách hàng, các case study cụ thể, so sánh sản phẩm, sản phẩm dùng thử, tư vấn, v.v…
Các số liệu hiệu suất quan trọng cần theo dõi: Khách hàng, tỷ lệ chuyển đổi lead-to-sales, doanh thu, chi phí để có được khách hàng.
GIAI ĐOẠN TRUNG THÀNH
Có thể hiểu giai đoạn này như là lúc khách hàng đã bỏ tiền mua sản phẩm và đặt kỳ vọng vào nó. Bạn cần phải giúp khách hàng thấy được hiệu năng của sản phẩm và những giá trị họ nhận được qua công việc hỗ trợ khách hàng, nếu không họ sẽ dần rời bỏ thương hiệu.
Độ ngắn, dài của giai đoạn này tùy vào chính sách của từng kinh doanh. Nếu bạn có thể đưa ra các chính sách hỗ trợ và hậu mãi tốt, khách hàng sẽ trung thành với nhãn hàng và giá trị của họ sẽ tăng cao.
Mục Tiêu của Khách hàng: Sử dụng thành thạo sản phẩm và tìm hiểu thêm các tính năng khác, cân nhắc các sản phẩm khách của doanh nghiệp dựa trên sự hài lòng của họ về lần mua hàng trước của họ và sự chăm sóc khách hàng từ phía doanh nghiệp
Mục Tiêu của doanh nghiệp: Giữ chân khách hàng để tăng sự trung thành
Các hình thức nội dung hiệu quả nhất: Diễn đàn, FAQ, các hướng dẫn, bài blog, nội dung về chăm sóc khách hàng (phần mềm chat, bài đăng mạng xã hội)
Các số liệu hiệu suất quan trọng cần theo dõi: Doanh thu định kỳ, giá trị trọn đời của khách hàng, những khách hàng tích cực, tỷ lệ rời
GIAI ĐOẠN VẬN ĐỘNG
Đây là giai đoạn có nhiều tiềm năng nhất để phát triển phễu marketing, lúc mà bạn gặt hái thành quả của những giai đoạn trước. Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm từ doanh nghiệp bạn, họ sẽ giới thiệu lại cho bạn bè, cho các mối quan hệ của họ về dịch vụ chất lượng và sự tận tình trong công tác chăm sóc khách hàng. Từ đây, khách hàng đã gián tiếp trở thành một người tiếp thị sản phẩm cho bạn để đưa các khách hàng tiềm năng khác từ giai đoạn “Nhận Biết” thẳng đến giai đoạn “Cân Nhắc”
(nguồn: freepik.com)
Mục Tiêu của Khách hàng: Giúp người quen đang trải qua vấn đề mà họ từng gặp
Mục Tiêu của doanh nghiệp: Phát triển phễu marketing bằng cách biến khách hàng thành các nhà tiếp thị
Các hình thức nội dung hiệu quả nhất: Khảo sát, các khuyến khích cho việc giới thiệu bạn bè, các quyền hạn, ưu đãi cho khách hàng trung thành.
Các số liệu hiệu suất quan trọng cần theo dõi: Chỉ số NPS (Net Promoter score), lượt giới thiệu, đánh giá.
Vậy phễu marketing của doanh nghiệp của bạn nên trông ra sao?
Các giai đoạn nên có là:
Nhận thức – Cân nhắc – Mua hàng – Trung thành – Vận động
Nếu bạn làm theo các bước trên, dần dần bạn sẽ bắt đầu nhận thấy điều gì đó đặc biệt về phễu marketing của mình: Nó không phải là một kênh tĩnh, hoặc là mô hình chiếc đồng hồ cát. Khi bạn phác thảo nó ra, nó sẽ bắt đầu trông giống như một cái phễu úp ngược, không ngừng phát triển.
Khi tiếp tục làm hài lòng khách hàng ủng hộ, họ sẽ càng đóng góp nhiều hơn cho sự phát triển của phễu marketing của bạn bằng cách giới thiệu các khách hàng tiềm năng mới. Phễu càng phát triển thì số lượng khách hàng và doanh nghiệp bạn cũng phát triển theo.
Để việc thực hiện các chiến lược digital marketing được suôn sẻ, hãy liên hệ với chúng tôi ngay hôm nay. Brand Ninja – Đối tác digital marketing đáng tin cậy của bạn.